Anteriormente el solo hecho de incrementar exponencialmente el tráfico de un sitio web era
suficiente para lograr el éxito en el mercadeo en los motores de búsqueda. Hoy
en día esto no es suficiente. Los anunciantes desean ver un incremento en las
conversiones de visitantes a compradores, siendo necesario por esto una mayor
rendición de cuentas de las campañas de mercadeo.
Esto significa, analizar el tráfico del sitio web para identificar el
comportamiento de los usuarios. Cuando se analizan estos datos, se descubre como
servir mejor a los clientes a la vez que se mejoran las ganancias.
Es importante saber hacia donde van los visitantes y darse cuenta qué es lo que
les gusta y qué no. El análisis del tráfico puede suministrar información
que mejora la eficiencia del mercadeo en dos áreas importantes: Puede ayudar a
hacer cambios en el sitio que mejoren la tasa de conversión, y puede ser una
guía para las campañas de mercadeo y lograr mayor rendimiento del capital
invertido.
¿Qué es analizar?
La gracia del mercadeo en línea es que el sitio web recolecte información
del comportamiento de todos los visitantes. Toda la información necesaria para
seleccionar las estrategias de marketing óptimas se encuentra en los registros
(logs) del sitio.
Las mejores campañas de mercadeo son aquellas diseñadas para ser medidas,
analizadas y mejoradas continuamente. El problema es que la mayoría de la gente
del común no sabe qué analizar o qué acciones tomar una vez que se han
reunido los datos. No siempre es fácil saber qué medir y por qué.
Datos del análisis del tráfico
Los registros del sitio web suministran información sobre la actividad de los
usuarios basada en el tráfico del sitio. Analizar estos registros permite
familiarizarse con la forma en que los visitantes usan el sitio. Se puede reunir
información esencial sobre:
-
Total de páginas vistas
-
Visitantes únicos por día
-
Visitantes únicos por hora
-
Visitas totales
-
Visitantes por primera vez
-
Visitantes recurrentes
-
Visitantes recurrentes por día
Después se pueden observar promedios como:
-
Promedio de páginas vistas por visitante
-
Visitas promedio por visitante
-
Duración promedio de las visitas
-
Promedio de páginas vistas por hora del día
-
Promedio de visitantes únicos por hora del día
-
Visitas promedio por hora del día
Los sitios que trabajan con comercio electrónico
encontrarán valiosa información como:
-
Renta total
-
Total de órdenes
-
Total de compradores únicos
-
Período de tiempo más activo y menos activo
-
Tasa de abandono del carro de compras
-
Número de compras (conversión de visitantes a
compradores) de visitantes por primera vez
-
Conversiones de visitantes recurrentes
-
Tasa comprador – navegante.
Todos estos datos se encuentran en los registros del sitio
web (Web logs) pero es difícil extractar la información realmente valiosa sin
el uso de herramientas para el análisis del tráfico. WebTrends,
de netiQ es una de las más populares, y la información extractada arriba hace
parte de sus Executives
“Top 10” Tables. Otras herramientas de análisis son HitBox,
LiveStats,
Urchin y otras disponibles en sitios web de
descarga de software como www.download.com.
Realización de cambios para mejorar la tasa de conversión.
¿Qué se debe medir para determinar que cambios en el sitio podrían
incrementar la tasa de conversión? Esto depende de la naturaleza del sitio, ya
sea un sitio de comercio electrónico, un sitio de publicidad o simplemente un
sitio que suministra información. Cada sitio tendrá sus metas específicas. La
mejor manera de determinar que tan bien funciona el sitio al atraer y retener
los visitantes y alcanzar estas metas es identificar todas las razones posibles
por las que un usuario visitaría el sitio. Entre estas razones tenemos:
-
Recolección de información detallada sobre productos y
servicios.
-
Búsqueda de emails o teléfonos de contactos para
formular preguntas acerca de los productos o servicios.
-
Compra de productos o servicios.
-
Comparación de precios de productos o servicios.
-
Revisión del estado de órdenes pendientes.
-
Obtención de información sobre consejos para el uso de
los productos comprados.
-
Búsqueda de servicio al cliente.
-
Reporte del mal funcionamiento del formulario de órdenes
o del carrito de compras.
-
Registro para boletines, actualizaciones de productos,
catálogos, newsletters, etc.
-
Investigación sobre productos de última generación.
-
Unirse a una comunidad en línea.
-
Lectura de titulares de noticias.
-
Investigación de información sobre accesorios para los
productos o servicios adquiridos.
-
Revisión de nuevas ofertas de productos.
-
Búsqueda de soluciones para problemas con los productos
o servicios.
Una vez que se hayan identificado las razones por las que los
usuarios visitan el sitio, se pueden asignar las acciones deseadas a grupos de
visitantes y hacer un seguimiento de sus movimientos dentro del sitio con el fin
de determinar el éxito con el que se están logrando las metas u objetivos.
Si se quiere que los usuarios se suscriban a un boletín periódico y ellos no
lo hacen, entonces es necesario saber por qué. Es posible que se esté pidiendo
demasiada información, o que el formulario de suscripción no sea amigable o
funcional. También puede ser que se estén seleccionando por defecto opciones
no deseadas o que la descripción del boletín no sea suficientemente atractiva
para generar interés.
El análisis de la ruta de navegación puede suministrar la información
necesaria para hacer la navegación más fácil y organizar el contenido para
satisfacer las necesidades del cliente. Tales acciones pueden incrementar las
conversiones y la satisfacción del cliente.
Evaluación del desempeño de las campañas de mercadeo en motores de
búsqueda(MMB).
Hay varias medidas que se pueden utilizar para analizar la efectividad de las
campañas de MMB. Cada empresa tendrá diferentes objetivos, por lo tanto las
medidas clave del desempeño pueden variar. Sin embargo, hay seis medidas
básicas que se pueden usar para evaluar el desempeño de las campañas de MMB o
cualquier campaña de mercadeo.
Total de visitantes únicos: Es el número de visitantes que responden a la
campaña de mercadeo visitando el sitio web.
-
Total de acciones deseadas:
Es el número de visitantes que responden a la acción deseada. Estas
acciones dependen de los objetivos del sitio. Puede ser el registro a un
boletín, la compra de productos o servicios, el registro para un seminario
o conferencia, suscripción a servicios pagados, etc.
-
Costo por acción deseada:
Es el costo de generar cada acción deseada. Se mide dividiendo el total
del gasto de la campaña por el número de acciones deseadas generado.
-
Tasa de conversión:
Es el porcentaje de visitantes únicos que completan la acción deseada.
Se mide dividiendo el total de acciones deseadas entre el total de
visitantes únicos.
-
Ganancia Total:
Es la ganancia total generada por una campaña específica.
-
Porcentaje de Retorno sobre la Inversión:
Calcula el retorno sobre la inversión para cada campaña al restar los
costos totales de la ganancia total y dividir el resultado entre el costo
total.
Una vez que se han definido las mediciones de desempeño, se
puede usar el análisis del comportamiento del usuario para probar el mensaje de
mercadeo del sitio, la efectividad de la oferta, la selección de varias
técnicas de MMB (optimización del sitio, del contenido, estrategias de
vínculos (links), inclusión pagada, posicionamiento pagado, etc.) la
selección de los motores de búsqueda (MSN, AOL, Yahoo!, Google, Lycos,
AskJeeves, AltaVista, etc.), y muchos otros elementos de la campaña de
mercadeo.
Administrar los detalles de la campaña muy probablemente hará que incrementen
las conversiones, disminuyan los costos y mejore el Retorno sobre la Inversión.
Comentarios y preguntas:
Jaime Andrés Castillo Díez
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